Nguyễn Thanh Sinh

1. Đặt vấn đề và Nền tảng Lý thuyết về Đặt chương trình Nghị sự Cấp độ Hai

Trong nghiên cứu quan hệ quốc tế và truyền thông chính trị, quyền lực của truyền thông đại chúng không chỉ dừng lại ở việc quyết định chủ đề nào được công chúng chú ý ("đặt chương trình nghị sự cấp độ một"), mà còn mở rộng sang việc định hình cách thức công chúng suy nghĩ và đánh giá về chủ đề đó. Lý thuyết Đặt chương trình nghị sự cấp độ hai (Second-level Agenda Setting Theory), vốn được phát triển từ các công trình của Scheufele (1999), khẳng định rằng các tiêu điểm thuộc tính (attribute salience) và cách thức đóng khung (framing) của báo chí sẽ truyền tải các đánh giá giá trị ẩn tàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sơ đồ nhận thức (schemata) của khán giả.

Sự kết hợp giữa Lý thuyết Đặt chương trình nghị sự cấp độ hai và Lý thuyết Nuôi dưỡng (Gerbner et al., 1980) đặt ra giả định rằng: việc tiếp xúc tích tụ và lặp đi lặp lại với các thông điệp truyền thông sẽ tạo ra một "ý thức chung tích lũy" (cumulative general consciousness), làm nền tảng cho các giả định và phán đoán của công chúng về thực tại xã hội. Khi các nhà báo liên tục sử dụng một tập hợp từ ngữ hoặc khái niệm nhất định, chúng tạo thành một "gói diễn giải" (interpretive package) hay "kho khung truyền thông" (stock of frames) ăn sâu vào văn hóa đại chúng.

Trong ngữ cảnh Quan hệ Công chúng (PR) – một công cụ then chốt trong quản trị thể chế, truyền thông chính phủ và ngoại giao công chúng – giới báo chí từ lâu đã duy trì một "kho khung truyền thông" tiêu cực. Nếu các giả định của Lý thuyết Đặt chương trình nghị sự cấp độ hai và Lý thuyết Nuôi dưỡng đúng tuyệt đối, nhận thức của công chúng đối với PR sẽ hoàn toàn trùng khớp với định kiến của báo chí. Tuy nhiên, các bằng chứng thực chứng lại chỉ ra một sự đứt gãy sâu sắc giữa logic truyền thông và logic nhận thức của công chúng.

2. "Kho khung Truyền thông" Tiêu cực về PR trong Báo chí

Nhìn lại lịch sử nghiên cứu truyền thông chính trị và PR, hàng loạt công trình độc lập đã xác nhận sự tồn tại của các khuôn mẫu định kiến tiêu cực mà giới báo chí gán cho PR:

Spicer (1993): Qua phân tích 84 bài báo, Spicer phát hiện hơn 80% trường hợp thuật ngữ PR được sử dụng trong ngữ cảnh tiêu cực, chủ yếu mô tả PR như một nỗ lực né tránh hoặc thao túng sự thật.

Keenan (1996) và Park (2001): Keenan tìm thấy mô hình tiêu cực tương tự trên các bản tin truyền hình mạng tại Mỹ. Ngay tại châu Á, Park (2001) phân tích thuật ngữ "Hong Bo" (PR) trên báo chí Hàn Quốc và kết luận rằng các phóng viên, biên tập viên châu Á cũng mang định kiến tiêu cực tương tự đối với hoạt động PR.

White & Lambert (2006): Phân tích toàn bộ các bài báo chứa từ PR trên tờ The New York Times trong 4 tháng mà không dùng giả định trước, kết quả cho thấy hầu hết các bài báo đều dùng PR trong ngữ cảnh tiêu cực.

Việc sử dụng vô căn cứ các danh từ/tính từ miêu tả tiêu cực: Kinsky & Callison (2008) chỉ ra PR thường bị biến thành các cụm từ sáo rỗng vô nghĩa ("PR stunt" - chiêu trò PR, "PR disaster" - thảm họa PR). Scrimger & Richards (2002) nhận thấy báo chí Canada thường dùng thuật ngữ PR ngay đoạn mở đầu câu chuyện để tạo sự kịch tính một cách khiêu khích, dù chủ đề bài báo hoàn toàn không liên quan đến nghề nghiệp hay hoạt động PR.

Từ các nghiên cứu trên, năm chủ đề khung tiêu cực phổ biến nhất về PR đã được xác định:

Khung 1 (H1): PR là nỗ lực của tổ chức nhằm che đậy hoặc ngụy trang sự thật (hide or disguise something).

Khung 2 (H2): PR là hoạt động thiếu thực chất – chỉ là "màn hỏa mù" (smoke and mirrors).

Khung 3 (H3): PR là nỗ lực thúc đẩy chương trình nghị sự riêng của tổ chức/doanh nghiệp (advance own agenda).

Khung 4 (H4): PR là hoạt động kiểm soát thiệt hại (damage control).

Khung 5 (H5): PR đồng nhất với hoạt động quảng bá/tạo sự chú ý thuần túy (publicity).

3. Phân tích Thực chứng: Sự Kháng cự Nhận thức của Công chúng (White & Park, 2010)

Để kiểm chứng xem định kiến truyền thông có thực sự "thâm nhập" vào nhận thức xã hội hay không, Candace White và Joosuk Park đã tiến hành một cuộc khảo sát điện thoại ngẫu nhiên trên toàn bang với mẫu $N = 455$ người trưởng thành (tỷ lệ phản hồi 42%). Kết quả đo lường trên thang Likert 5 điểm và các phép kiểm định t-test một mẫu (với giá trị kiểm định trung bình trung tính) đã đem lại những phát hiện bất ngờ:

A. Kiểm định các Giả thuyết về Khung Tiêu cực

Giả thuyết H1 (PR là hành vi che đậy/ngụy trang): Bị bác bỏ. Giá trị trung bình của mẫu là $M = 2.64$ ($t(445) = -12.636, p = .001$), thấp hơn đáng kể so với mức trung tính. Công chúng phản đối luận điệu cho rằng PR là cụm từ đồng nghĩa với việc giấu giếm sự thật.

Giả thuyết H2 (PR là hỏa mù, không thực chất): Bị bác bỏ. Mức độ đồng ý đạt $M = 2.58$ ($t(432) = -14.445, p = .001$), thể hiện sự bất đồng có ý nghĩa thống kê cao.

Giả thuyết H4 (PR là kiểm soát thiệt hại): Bị bác bỏ. Giá trị trung bình $M = 2.80$ ($t(441) = -9.771, p = .001$), cho thấy công chúng không coi PR đơn thuần là công cụ chữa cháy khủng hoảng.

Giả thuyết H3 (PR là thúc đẩy chương trình nghị sự riêng): Được ủng hộ. Mức độ đồng ý đạt $M = 3.55$ ($t(448) = 5.382, p = .001$), cao hơn rõ rệt so với điểm trung tính.

Giả thuyết H5 (PR giống hệt Publicity): Chấp nhận ở mức trung tính. Giá trị trung bình $M = 3.04$ ($t(453) = -4.796, p = .400$), không có sự khác biệt thống kê với điểm kiểm định, cho thấy công chúng có xu hướng coi PR gắn liền với hoạt động truyền thông tạo sự chú ý.

B. Phân tích Đa biến Hotelling T-Test

Khi đưa các biến số khung truyền thông vào phân tích đa biến Hotelling T-test, phép thử ngẫu nhiên Monte Carlo (10,000 mẫu) chỉ ra rằng yếu tố Thúc đẩy chương trình nghị sự riêng ($T^2\text{ change} = 1899.14, p = .0000$) và Quảng bá/Publicity ($T^2\text{ change} = 945.726, p = .0000$) đóng vai trò chi phối mạnh nhất đến nhận thức đại chúng. Trái lại, các khung mang tính gán ghép miệt thị nghiêm trọng như "hỏa mù" ($T^2\text{ change} = 244.685$), "kiểm soát thiệt hại" ($159.552$) và "che đậy" ($84.380$) có ảnh hưởng rất thấp.

C. Bác bỏ Giả thuyết Tương quan Cường độ Tiêu dùng Truyền thông (H6)

Điều bất ngờ nhất nằm ở kiểm định Giả thuyết H6: Liệu những người tiêu dùng truyền thông nhiều hơn (xem TV $> 6$ giờ/ngày, đọc báo $> 4$ ngày/tuần) có đồng ý nhiều hơn với các khung định kiến của báo chí?

Kết quả phân tích hệ số tương quan Spearman’s rho hoàn toàn bác bỏ H6:

Trên truyền hình: Không có tương quan có ý nghĩa thống kê giữa thời lượng xem TV với quan điểm PR là "hỏa mù" ($\rho = .056, p = .243$), "thúc đẩy chương trình nghị sự" ($\rho = .012, p = .799$), "kiểm soát thiệt hại" ($\rho = .045, p = .348$), hay "che đậy sự thật" ($\rho = .029, p = .544$).

Trên báo in: Tương tự, tần suất đọc báo không hề tương quan với việc chấp nhận các định kiến tiêu cực ($\rho$ dao động từ $-.017$ đến $.063$, tất cả $p > .05$).

4. Thảo luận Khoa học: Tại sao Hiệu ứng Đặt chương trình Nghị sự Cấp độ Hai lại Thất bại?

Kết quả nghiên cứu của White & Park (2010) đặt ra một câu hỏi lý thuyết quan trọng: Tại sao sự hiện diện dày đặc của các khung tiêu cực trên truyền thông lại không dẫn đến sự nuôi dưỡng tư duy tương ứng ở khán giả?

1. Sự phân tách giữa "Tu từ Báo chí" và "Thực tại Chức năng"

Công chúng tỏ ra có năng lực giải mã truyền thông (media literacy) cao hơn dự đoán của các mô hình lý thuyết truyền thống. Khán giả phân biệt được giữa việc báo chí sử dụng từ PR như một "tính từ miệt thị" mang tính giật gân (như "PR disaster", "PR stunt") với bản chất chức năng của nghề nghiệp PR trong đời sống xã hội.

2. Kháng cự Khung (Frame Resistance) thông qua Trải nghiệm Trực tiếp

Lý thuyết Đặt chương trình nghị sự cấp độ hai chỉ phát huy tác dụng tối đa đối với các vấn đề mang tính "xa xỉ nhận thức" (unobtrusive issues) – những sự kiện mà công chúng không có kinh nghiệm trực tiếp. Đối với PR, công chúng tiếp xúc hàng ngày với các sản phẩm truyền thông chính thức từ các tổ chức chính phủ, trường học, bệnh viện, doanh nghiệp (như thông tin dịch vụ, tài trợ cộng đồng, thông báo chính sách). Trải nghiệm thực tế này tạo ra một "màng lọc nhận thức" giúp công chúng đề kháng lại định kiến của giới nhà báo.

3. Khoảng cách Tư tưởng giữa Nhà báo và Công chúng (Journalist / Practitioner Problem)

Sự nhất quán của các khung tiêu cực trên báo chí không phản ánh góc nhìn của xã hội, mà phản ánh định kiến nghề nghiệp của giới nhà báo đối với nhân sự truyền thông thể chế. Nhà báo thường coi người làm PR là đối thủ cạnh tranh quyền lực thông tin hoặc là nguồn gây nhiễu tính khách quan báo chí. Sự thiên vị này là một hiện tượng mang tính nội bộ giới báo chí chứ không phải là một quy luật tiếp nhận thông tin xã hội.

5. Hàm ý đối với Chính trị và Quan hệ Quốc tế

Dưới góc độ nghiên cứu chính trị và quan hệ quốc tế, các phát hiện thực chứng này đem lại những hàm ý quản trị quan trọng:

Khởi động lại Chiến lược Truyền thông Thể chế: Các chính phủ và tổ chức quốc tế thường lo ngại rằng các chiến dịch PR chính trị hay ngoại giao công chúng sẽ bị công chúng vô hiệu hóa do ảnh hưởng tiêu cực từ báo chí. Tuy nhiên, nghiên cứu chứng minh công chúng sẵn sàng đón nhận thông tin từ PR nếu thông tin đó đem lại giá trị thực sự cho xã hội.

Xây dựng Tín nhiệm Chính trị dựa trên Sự Minh bạch: Việc công chúng đồng ý rằng PR là công cụ "thúc đẩy chương trình nghị sự của tổ chức" ($M = 3.55$) cho thấy công chúng nhìn nhận PR dưới góc độ thực dụng. Do đó, các chủ thể chính trị không cần phải che giấu mục đích truyền thông của mình, mà cần minh bạch hóa chương trình nghị sự để tạo dựng lòng tin.

Thương hiệu Quốc gia và Ngoại giao Công chúng: Trong không gian quốc tế, khi một quốc gia triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao vị thế, giới báo chí nước ngoài có thể gắn nhãn đó là "chiêu trò PR". Tuy nhiên, nhận thức của công chúng quốc tế sẽ được định hình bởi chất lượng thông tin và các hoạt động cộng đồng thực chất chứ không bị chi phối hoàn toàn bởi khung diễn giải của báo chí sở tại.